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美加净

美加净:民族品牌的复兴与梦想
拥有化妆品生产权的上海家化相信,是时候让美加净品牌真正“复苏”了。
老品牌的“春天”
“浦东陆家嘴的房子卖得很贵,一平方米数万元,但它们还不算上海的‘楼王’,真正的‘楼王’是华山路一带的老房子。经过修缮,数年前一套150平方米的房子可以轻易地以1000万元的超高价出手。”
这是上海家化联合股份有限公司副总经理王茁为美加净品牌的复兴早就琢磨好的一套说辞。他的这一举例正是为了回应业内复兴老品牌与创立新品牌的争议。他对CBN记者历数过上海家化为了提升美加净所做的诸多努力,例如反复推敲美加净的市场定位等创立于1962年的美加净,是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。1990年,美加净进入巅峰期,以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数。美加净香波的市场份额也接近20%,销售收入为3亿多元。
在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中,美加净1990年与庄臣合资,至此该商标被束之高阁。
被收购后的第一年,美加净的业绩就一泻千里,惨不忍睹,骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时,这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中,又经历了将近10年的徘徊期。
但上海家化面临的还不只是这个问题,美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患:上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品,上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品,不能跨类运作。
虽有诸多不利,但上海家化立志于改变自己能改变的,把既有的品牌维护好,改变“一条腿长(六神)一条腿短(美加净)”的不利局面。
按照该集团内部人士对CBN记者的解释,从经营方面考虑,“复兴”美加净眼下看来最为务实,除去占有绝对份额的护手霜,美加净最适合用来攻入面霜领域的大众市场,前景可观。
寻求市场“盲点”
上海商业信息中心之前发布的“关于上海品牌的调查”报告显示:对于众多的上海本土老品牌,不同年代的上海人有着不同的偏好,且呈阶段性差异。诸如上世纪40年代出生者最难忘是光明牌;到了五六十年代出生的受访者这儿,每每提及的变成上海牌手表;而到了“80后” 的口中,永久牌自行车以及美加净仍最获青睐。
而仍“健在” 的上海品牌中,约六成受访者表示仍在使用中华牙膏、光明、美加净、三枪等品牌。
假设穴位找准,王茁相信市场仍存在机会。
“美加净现在包含两个主要的板块:护手霜和面霜。其中,护手霜的销售实现了全国的战略部署,面霜则在国内部分区域,尤其是三四线城市发展态势良好,这说明其在‘下沉性’上优势明显。”知情人士对记者分析说。
“十多年来,塑造美加净品牌的失误,我有责任。”上海家化董事长葛文耀已经不止一次在公开场合表示过。
葛文耀对于曾经“外嫁”过的美加净感情极为深厚,而他的团队也为此付出很多。
从上海家化复兴美加净的策略来看,除了在资源上予以倾斜,在内外环境上提升美加净复兴有理的信心,上海家化的领导层则始终告诫自己从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。王茁就花费多年用以摸索美加净的发展之路。
王茁曾感慨美加净品牌在价值主张上的无力——因为宝洁等跨国企业在功能诉求上过于强势。
所以现在看来,美加净更要追求差异化发展,强调回归本原。其中的核心,信心为首要因素,其次就是明确的价值主张。
“老品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴美加净这个上海老品牌,王茁信心十足。
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